Un universo de emociones | Mesa redonda: El marketing y la promoción del cine español

11 diciembre, 2019

Bajo el lema ‘¿Cómo emocionar a nuestro público? Conocerlo, adaptarnos y atraerlo’, la Academia de Cine se acercó a las claves que se necesitan a la hora de vender una película o una serie en una mesa redonda moderada por Rafael Linares, profesor en la Universidad Rey Juan Carlos, en la que participaron Luis Alcázar, director de Entretenimiento y Creatividad de El Cañonazo; Luis León Acosta, estratega creativo, miembro de la Agencia SOPA; Antonio Gallo, CEO de Dogtrack, plataforma de gestión de audiencias sociales para medios de comunicación; y Eva Fernández Manzano, productora en Creta Producciones y experta en Big Data.

“Todas las disciplinas han avanzado, pero cuando los cineastas llegamos al punto de decidir cómo hay que vender una película o una serie se crea un colapso en el que casi nadie tiene respuestas. Necesitamos a los que hoy estáis aquí, profesionales que nos apuntaréis los caminos que debemos transitar para llegar a ello. Nos encontramos en un punto en el que nos faltan muchas claves”, dijo en la apertura de la jornada el presidente de la Academia, Mariano Barroso, quien confesó que ese era el motivo principal de la mesa redonda.

Crear un universo a partir de la película

El primer contacto con el cine que tuvo el sevillano Luis León Acosta fue cuando Paco León le llamó para hacer el cartel de Carmina o revienta, un trabajo que no se quedó tan sólo en la concepción del póster sino que fue mucho más allá creando toda una marca alrededor del personaje de Carmina. “Hoy en día, una campaña de promoción forma parte de la obra misma. Se han construido lenguajes propios que caminan a la vez con las series y las películas”, destacó el responsable de las campañas de  Kiki, el amor se haceTiempo después, las dos entregas de Carmina y de las series Arde Madrid y La peste, quien aseguró haber sido testigo de una evolución en la industria audiovisual.

“Hacemos propuestas que traspasan las películas. Se crea un lenguaje antes y después de la película. Cuando haces  un póster para La peste, Tiempo después o Cantábrico, no estás haciendo sólo un cartel, es mucho más …  Estás generando una marca, creando un universo a partir de la película. Y la aportación del consumidor forma parte de ese universo”, explicó el creativo.

Para conseguir esa visibilidad que necesita la obra hay otra herramienta muy necesaria, las redes sociales (RRSS). El experto en esta materia, Antonio Gallo, aseguró que solo con eso era tremendamente complicado llenar las salas de cine. “Ojalá hubiese una metodología pero son muchos los factores a tener en cuenta tanto para bien como para mal. Es importante identificar el público objetivo y el posicionamiento del producto. Tener claridad para construir la conversación adecuada con el espectador. Qué tipo de conversaciones quiere tener la gente. Y para eso es necesario el conocimiento. Es clave saber quién es quien y qué hace cada uno. Y ante los millones de datos que se generan, la clasificación es determinante”. Gallo apostó  por la continuidad, por mantener la comunidad y no perder contacto con el público. “Cuando acaba la promoción de una película no se puede dar por cerrada esa campaña, se debe aprovechar para la siguiente porque estás construyendo comunidades y la eficacia es mucho mayor…”.

El lenguaje y la audiencia

Todos los protagonistas de la mesa coincidieron en que  la promoción y el marketing han cambiado mucho en estos 10 últimos años, sobre todo porque la audiencia se ha involucrado en el universo que se crea de la película, y eso ha sido fundamental. “No somos una sola cosa si no varias juntas”, sentenció el responsable de los universos Transmedia de La peste La zona, Luis Alcázar, para quien es fundamental crear universos para que las marcas trasciendan. “Hay que generar un lenguaje que traspase. Nosotros generamos esa conversación”, explicó el director de entretenimiento y creatividad de El cañonazo a través de la campaña que giró en torno a Vota Juan. “Generamos un diálogo entre el público y el protagonista. Que el público se encuentre en el eje central”.

La experta en Big Data y Business Intelligence, Eva Fernández, explicó el reto que supone atraer al público a través de las plataformas y de la nueva distribución siempre abierta al contenido que queramos ver. “Se trata de consumir. No es tanto llenar salas como que se vean los contenidos. Tener acceso es primordial porque el público actualmente es todo el mundo, y podemos conocer a nuestro espectador. Trabajar con Big Data nos permite tener datos más cualitativos para redirigir nuestra estrategia”.  Fernández contó cómo se medían las emociones que provocaba un producto audiovisual a través de ciertos aparatos. “Hay varias acciones en EE.UU  como dispositivos para medir con pulseras inteligentes los datos que quieras recoger a través de nuestro cuerpo y del movimiento que genera un brazo o el ritmo cardiaco. Por ejemplo, cuando estamos muy quietos nos interesa mucho lo que estamos viendo. Se busca personalizar lo más posible. Hay mucha oferta, pero el tiempo es el que es y, ante tanta competencia, hay que asegurarse de que lo que se te ofrezca, te guste”.

Sobre la importancia de los datos hubo más discrepancias. Luis León Acosta, “un poco agnóstico de la vida en general,  destacó lo  difícil que es llegar a una fórmula, “de ahí que tenga sentido la psicología y la sociología. Los datos están muy bien para analizar pero no creo que podamos gobernar los elementos. Ahí está la magia. Lo intangible… hablamos de arte”. Gallo , por su parte, tuvo en consideración que el mensaje a transmitir en distintos países era diferente dependiendo de la cultura y costumbres, “y para acertar y acercar el producto en el momento oportuno, sí viene bien los datos”.

Para Alcázar no es una cuestión de datos sí o no. “Se trata de saber utilizar las herramientas y todo lo que nos acerque a conocer la audiencia es estupendo porque también el desconocimiento de los gustos de tu público es muy importante. Hay que conocerlos para no perdértelo. Ayuda a dar el paso certero. Es arte y es también industria. Hay que intentar reducir el grado de incertidumbre para acercarnos al público. Toda herramienta para conocerlo es poca”.

Foto: Silvia Martínez Bautista

Obra y promoción de la mano

¿Nos acordamos de promocionar al final? ¿Cuándo es mejor entrar? Son algunas de las preguntas que lanzó el moderador, Rafael Linares, experto en Transmedia, Social TV, marketing audiovisual y distribución cinematográfica. “Participamos desde el guion porque entendemos que forma parte de la obra”, explicó Luis León , quien lo ejemplificó a través del trabajo que realizaron con Arde Madrid. «Una serie que ha resultado ser colorista, aunque sea en blanco y negro, y divertida, aunque se desarrolle en plena dictadura franquista. Es muy importante construir la campaña desde mucho antes de hacer la película porque configura la forma en que verás la obra. La manera en la que se construye la expectativa es lo que lo condiciona. El lenguaje que construimos antes de la obra forma parte de la película y por eso hay que trabajar desde el principio”.

Alcázar está de acuerdo en que hay que empezar a trabajar la promoción “cuanto antes. No puedes ser desleal, infiel al contenido que vas a mostrar. Trabajamos en tener un contenido que no se vea como una publicidad intrusiva, si no como algo de lo que ya se pueda disfrutar, y para eso hay que trabajar con los guionistas y sincronizarnos con el rodaje”. A través de La peste, explicó todo el contenido extra que se había generado gracias a participar en todo el desarrollo de la serie. “Si no es imposible hacer algo más allá que un tráiler”.

Para Antonio Gallo solo hay dos alternativas: “o tienes pasta o tienes tiempo” para promocionar la película o la serie. “ Si no tienes pasta para crear una comunidad se necesitas al menos un año para lograrlo, y si tienes pasta se necesita al menos un millón”, sentenció.

La fuerza de la  marca

Gallo indicó que la promoción del cine español es “una movida” que nada tiene que ver con las series. “Solo tenemos dos fines de semana para movilizar a la gente…”. Luis León, que añadió que además hay pocas salas, manifestó que le extrañaría que no se pensase en rentabilizar las películas en otros sitios, y  que la cuestión principal era “crear una marca para ir al cine”. Para Alcázar, “ir a la sala es una experiencia de ocio. La oportunidad de la globalización es que puedes universalizar los contenidos. Para nuestro cine es la oportunidad de hacerse más internacional, de participar en una eclosión creativa».

Desde su experiencia como profesor, Rafael Linares dijo que “la percepción que se tiene de nuestro cine ha cambiado bastante para bien». Algo en lo que considera ha sido fundamental el trabajo de instituciones como la Academia de Cine. Alcázar añadió que ha empezado a cambiar porque “se ha popularizado hacer muy buen cine, hay muy buenas historias y hay conexión con el público. Pero hay que seguir trabajando y hablar el lenguaje de la calle. Conectar. Estar presente donde está tu público. Hay que adaptarse. No puedes tener el mismo tráiler para las distintas redes, hay que adecuarlo a cada canal”, aconsejó.

León Acosta está convencido de lo difícil que es revertir la imagen que se tiene de nuestro cine porque “las marcas son tozudas y ahí entra el imaginario colectivo. La marca cine español tiene muchas connotaciones… Es un camino largo que está empezando a cambiar”.

Foto: Silvia Martínez Bautista

 

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