“Hablamos de una pieza gráfica que resume la historia en una sola imagen, y esta sencillez hace que se nos quede grabada en la retina para siempre. Pero, para que no pase desapercibido, tiene que cumplir con dos aspectos fundamentales: la estética y la funcionalidad”, define Sergio G. Kuhn. Su función principal, añaden desde User T38, es la de comunicar al potencial espectador qué tipo de película está anunciando. “Es un medio de conectar la historia con su audiencia, por lo que se trata de uno de los ejercicios de síntesis más complejos a los que se enfrenta un diseñador. Un buen cartel ha de ser funcional, bien ejecutado y debe llamar la atención. Un cartel excepcional, además, debería ser atemporal, original y tener un valor artístico por sí mismo”. Para Juan Gatti –Premio Nacional de Diseño en el 2004 y Medalla de Oro en Bellas Artes en 2009–, un cartel cumple su cometido “cuando atrae la atención del público, refleja el tipo de película que está anunciando y es atractivo. Hay distintos públicos y distintos tipos de cine y de cartel, cada uno cumple su función”.

Muchas veces un cartel se recuerda más que la propia película. “Depende de la calidad. Hay carteles buenos y malos y hay películas buenas y malas… y no siempre van juntos”, afirma Gatti. Los creativos de User T38 opinan que se debe a una mezcla de muchas variables. “Algunos carteles tienen personalidad propia, porque no solo han logrado sintetizar muy bien la película, sino que tienen un valor artístico independiente. En ocasiones, a esto se une el haberse convertido en reflejo de una época, como los carteles de Drew Struzan en los 80, o los de Saul Bass en los 60. Muchos de los carteles más memorables lo son porque, además de ser excepcionales desde el punto de vista del diseño, son carteles de películas míticas, como por ejemplo La semilla del diablo o El exorcista”.

Artesanos al servicio de la película

“Cada película tiene su propia identidad que la hace única. El cartel también debería reflejar gráficamente una identidad única y personal. Las reglas están para romperse siempre que se pueda, pero las modas existen en todas las industrias y es inevitable la influencia de otros proyectos”, opina Sergio G. Kuhn. “Más que de tópicos, yo hablaría de códigos”, explican desde User T38. “Cuando el espectador tiene que elegir entre varias películas qué quiere ver, a veces hay que ponérselo fácil. Hay unos códigos visuales que van variando con las épocas y que ayudan a posicionar la película. El fin último del cartel es que la gente elija esa película o, al menos, que le quede claro qué tipo de película va a ver. A nivel personal nos encantaría que los carteles que diseñamos fueran originales, arriesgados, artísticos… y a veces lo son, pero no podemos perder de vista que el mensaje tiene que entenderse muy claramente, sobre todo en películas que aspiran a ser comerciales. Somos artesanos más que artistas, y estamos al servicio de la película. El problema viene cuando esos códigos se usan tanto que se convierten en un cliché. Y entonces apenas se distinguen unas películas de otras. Como siempre, hay que encontrar un equilibrio entre ser originales y que lo que quieres comunicar sea entendido por el mayor número de personas posible, o al menos por el público al que se quiere llegar. Hay códigos basados en la composición, en las gamas de color, en las tipografías… Códigos que cambian con el tiempo y los diseñadores deberíamos conocerlos, aunque solo sea para evitarlos y crear unos nuevos”, puntualizan. Gatti considera que, como todas las normas, están hechas para romperse. “Ahora lo único que interesa es que aparezca la foto de los protagonistas; el afán de la celebrity creo ha deteriorado mucho la idea del cartel. En los carteles de las grandes épocas como los 50, 60 y hasta los 70, había una imaginación que ahora no existe”, asegura.

Los temas más comunes en
la cartelería cinematográfica

Los diseñadores de User T38 (Natalia Montes, Raúl Monge, Sergio Rozas y Gonzalo Rute), explican que “hay tres grandes factores que definen más o menos los temas en los carteles: el cliente, los géneros y las modas. Añadiría un cuarto, que es el estilo personal del diseñador, pero ese es más sutil a ojos del espectador medio. El cliente suele ser conservador (para nuestra desgracia) por la necesidad de buscar siempre un consenso entre los múltiples interlocutores (cuando hay mucha gente opinando, las ideas más audaces son las primeras en caer) y por la crisis del sector (es más seguro no arriesgar).

El género de la película marca muchísimo cómo será el cartel a nivel de diseño. Tanto las gamas de color, como la composición, los acabados o las tipografías.

Hablando a grandes rasgos, una película de terror será oscura, con tratamientos expresionistas y gamas de color desaturadas, y la atmósfera del cartel es más importante que la presencia de los actores. Una comedia será luminosa, con acabados limpios, colores saturados y tipografías amables, y el carisma de los actores tendrá mucho protagonismo.

En cuanto a las modas, el diseño como medio de comunicación que es, siempre se ha valido de las tendencias y de los códigos visuales propios de cada época. Es necesario conocerlos para que el espectador reciba el mensaje de la manera más eficaz posible.

La última pieza del puzzle

Desde Barfutura creen que “desgraciadamente” todavía no se le da el valor que merece al cartel. “Muchas veces nos llaman una vez finalizada la película, y puede que ya sea tarde si queremos conseguir el mejor resultado”. Y es que para obtener un buen producto, aseguran que “necesitamos los mejores ingredientes, los mejores materiales”. Y para conseguirlo, confirman que es muy importante ser parte creativa desde el inicio. “Trabajando desde el guión, puedes realizar durante el rodaje las fotos con ideas preconcebidas que nos ayudarán a lograr los materiales de calidad deseados”. Desde User T38 declaran que a menudo es la última pieza del puzzle, después de la preproducción, el rodaje y la posproducción. “Eso es un error, porque para poder desarrollar una buena campaña de márketing, lo ideal es empezar desde el argumento, trabajando estrechamente con la productora, el equipo de márketing, directores y con el foto fija. Es la mejor manera de que el resultado final sea el mejor posible”. Aseguran que tienen la suerte de que muchos de sus clientes lo entienden, “e intentan facilitarnos las cosas, aunque a veces es complicado”. Sin embargo, para Gatti, quien también trabajó con Fernando Trueba, John Malkovich, Álex de la Iglesia, Manuel Gómez Pereira o Gerardo Vera, el desarrollo el cartel fue siempre muy importante: “se ha tenido en cuenta, se ha trabajado, y forma parte de la película”.

Cuantas más cabezas mejor

A la hora de realizar el cartel, Sergio G. Kuhn considera que lo más importante son las ideas. “Cuantas más cabezas pensemos para trabajar un concepto mejor, así que la tormenta de ideas se labra entre todo el equipo”, defiende. Una vez definidas, en Barfutura se dividen para que cada uno desarrolle un proyecto. En User T38 piensan que cada proyecto es único, y por tanto se trabaja de manera personalizada. “Hay películas muy pequeñas en las que trabaja un solo diseñador y hay otras campañas en las que es necesario mucho músculo y trabajar en equipo –normalmente dos o tres diseñadores y un ilustrador–. En las grandes, se arranca con una reunión para poner en común las primeras ideas y bocetos entre los diseñadores involucrados. Luego se decide entre todos cuáles se van a presentar al cliente y un ilustrador las dibuja. Una vez pasado el filtro del cliente, las ideas ganadoras son la base para la sesión de fotos con actores. Con el material de la sesión de fotos y la foto de escena se empiezan a trabajar las propuestas, que a veces son muy parecidas a los primeros bocetos y otras no. Suele haber un par de rondas de propuestas hasta que el cliente (hablamos en singular, pero hay multitud de gente dando feedback, desde la productora, distribuidora, director, etc) elige una línea. En este punto, el diseñador que ha desarrollado esa idea ganadora generalmente se queda al frente del cartel y suele ejecutarlo hasta la entrega de artes finales. Es un proceso complejo que suele durar meses”, desgranan.

¿Un icono de nuestro cine?

Para Sergio G. Kuhn, el cartel de cine es un icono, tanto para la industria del cine como para la del diseño. “Se trata de una pieza gráfica que resume un proyecto tan grande como es una película, que por su sencillez y atractivo permanecerá en el tiempo”, define. Desde User T38 tampoco lo dudan: “¡Por supuesto! Es por eso que nos encanta hacer carteles. Son la unión perfecta de diseño, cine, ilustración y tipografía. Como el cine es básicamente un medio emocional y los carteles están vinculados a películas, tienen la capacidad de transmitirnos emociones de una manera mucho más pura y directa que otros medios. ¿Hay algo más icónico que sintetizar una película en una sola imagen?”. No comparte la misma opinión Juan Gatti, para quien “algunos carteles sí se han trasformado en iconos, pero todos los carteles no lo son”.

Un oficio más

González Kühn estima que su trabajo es un oficio más del cine, aunque no está seguro que lo sea para el resto de la industria. “¿Te imaginas una película sin su cartel? No existe. Se suele pensar que realizar un cartel es coger una foto y ponerle una tipografía encima. La tarea es mucho más compleja, hay mucha investigación, selección, producción de materiales, etcétera, que nos puede llevar fácilmente seis meses de trabajo”, calcula. Desde User T38 son contundentes: “es un oficio más. El reconocimiento para nosotros es que, después de 17 años, seguimos haciendo carteles”, afirman. Cuentan en su haber con 5 nominaciones y dos Premios Feroz, “que también nos hacen mucha ilusión”. Y consideran que lo que no se valora mucho en este oficio es la complejidad del proceso. “No se trata de hacer un cartel bonito, bien ejecutado y punto. Lo más complicado es mantener el foco hasta el final y que el resultado guste a todo el mundo (incluido al diseñador)”. También reivindican el papel del fotógrafo de escena. “Antes estaban durante todo el rodaje y su trabajo era más valorado. La fotografía de escena y las sesiones de fotos son fundamentales. Nos encantan los carteles gráficos e ilustrados, pero no son ni el 10% de lo que hacemos. Cuidar los materiales y contar con fotógrafos profesionales es muy importante para tener un buen resultado final”, exponen los creativos de User T38. Para Gatti, “es un oficio, el de diseño gráfico, que sirve al cine. En cuanto a reconocimiento, hay diseñadores que han hecho carteles que han sido valorados como verdaderas obras de arte, y hay otros que no lo han sido, depende de la calidad y de su eficacia”.

Entre los primeros del mundo

“A nivel creativo somos iguales o mejores que cualquiera, la diferencia son los presupuestos destinados”, asegura Sergio G. Kuhn. Y pone un ejemplo. “En Estados Unidos un cartel comercial puede tener un equipo de más de 10 personas para realizarlo (creativo, diseñador, retocador, tipógrafo, fotógrafo, 3D, copy, etc.) y en España queremos el mismo resultado pero con el presupuesto para que lo haga una sola persona”. Desde User T38 ven el nivel creativo cada vez mejor. “Cuando empezamos, Mariné, Gatti y Art&Maña eran los referentes. Ahora, a nivel estudio, Barfutura, Villuti y Sopa hacen trabajos muy buenos, es un honor competir con ellos. En cuanto al nivel, España está entre los primeros del mundo, junto con Francia y Reino Unido. Cuando hemos trabajado fuera los feedbacks han sido muy buenos”, celebra. Gatti no es tan optimista y considera la cartelería en España al nivel de la del resto del mundo, “que en general es muy bajo”.

 

El presente y el futuro
son las pantallas

Aunque Gatti atisba un futuro negro, desde Barfutura observan que el cartel de cine será cada vez más digital y menos de papel, y que este hecho añade nuevas propuestas. “El presente y futuro son las pantallas, ahora tenemos la posibilidad de darles movimiento y añadirles sonidos, los llamados motion posters”, avanza González Kuhn.

Y en la misma línea se manifiestan desde User T38, donde estiman que en la actualidad el cartel en las salas o en la prensa no es tan importante como antes. “Sin embargo, se han multiplicado las adaptaciones y las pantallas desde las que se consumen. Los carteles se ven en multitud de formatos y tamaños distintos: desde vallas de ocho metros en las grandes avenidas de las ciudades a la pantalla de un móvil. Esto hace que tengamos que pensar en composiciones que tengan lecturas tanto en grande como en pequeño, en horizontal como en vertical, o bien, realizar múltiples adaptaciones de la misma creatividad para ajustarla a los diferentes soportes. Además las redes sociales son insaciables, necesitan material constantemente. Las campañas ya no se limitan al póster, si no que hay multitud de creatividades complementarias: motion poster, teaser poster, teasers de personajes, memes, spoof posters… y en unos tiempos y con presupuestos reducidos. La irrupción de las plataformas digitales y la popularidad de las series está haciendo que las campañas sean cada vez más agresivas y conceptuales, a la vez que se crean nuevos códigos que se renuevan más rápido. Son tiempos intensos e interesantes, y creo que en un futuro relativamente cercano tendremos una vuelta a lo conceptual y a buscar la originalidad por encima de lo convencional como forma de distinguirse del resto, lo cual nos encantaría. Lo ideal sería que, además, esta exuberancia creativa que se avecina esté integrada en un proceso creativo bien estructurado, con plazos y presupuestos razonables y que se valore el trabajo que hay detrás”, explican.

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